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新零售趋势下的产物:内容牵手电商

三驾马车 2019-02-12

分类: O2O 322 0

在搜狐号的后台,插入商品这一选项早已存在了三年之久;在今日头条移动端后台,京东特卖这个频道略显扎眼;还有时不时收到凤凰网等各大门户网的短信通知,恭喜您获得商品功能内侧权限。按理应该是清高、纯净的资讯、内容巨头们毫不避讳对电商的凯窥之感,更不用说那些原本就打着内容旗号却做着电商导购生意的小红书、什么值得买们了。内容电商就这样应运而起。

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内容电商是指通过内容带动产品销售的模式,也是现在公众号上最流行的盈利方式。内容电商所创造的内容,本质是为了转化成某种物品的销售,内容在这里是一个媒介,不是最终产品,和直接写作给读者阅读的文章,是截然不同的产品。

更具体点说,一篇写作给读者阅读的文章读完后关窗口完事,整个流程就完成了,把这篇文章看作一个产品,它的生命周期在读者阅读完成,就结束了。但是对于内容电商,这不是终点,读者读完能完成一次购买,这才是终点。

2016年虽然被称作是内容元年,但以卖货起家的阿里、京东早已在内容这条路上走到了珠穆朗玛峰的高度,无论是京东号还是淘宝达人这种内生的内容导购生态,还是在各种购物狂欢节的血拼中祭出创意内容、直播、短视频等你能想到的所有手段。但随着淘宝、京东等线上电商的不断发展,不少淘宝客发现,如果单纯在淘宝进行商品的出售,是越来越难做了,而且现在随着淘宝店家的不断增加,货比三家的现象也越来越明显,如果没有很好的商品特色或者价格,都很难在这场战争脱颖而出,这也是新的电商模式诞生的背景了。

最为著名的罗胖、李叫兽、Papi酱等,都开始在各大新媒体平台中开始了自己内容的发展,而在这个新媒体平台中也都开放广告的投入功能。

“黎贝卡的异想世界”就是一个典型的内容电商案例“黎贝卡的异想世界”是时尚博主黎贝卡于2014年创办的微信公众号,其推送的内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字,以及“闺蜜”式的身份塑造,告诉用户如何内外兼修,过一种实用又有格调的体面生活。20171219日,“黎贝卡的异想世界”正式在其公众号推出同名品牌,在小程序「黎贝卡Official」开卖。同名品牌的9个单品两分钟内卖出了1000件;7分钟,交易额突破100万。成绩可谓是非常的耀眼。虽然这些商品淘宝,京东等电商都有销售,甚至价格更加优惠,却抵不过内容电商们的一声吆喝。

为什么两者同样是线上电商营销,差距会这么明显的呢?

主要是因为以下这三种因素改变了人们的思维价值观:

1、单独评估与联合评估

2、感性消费与理性消费

3、主动寻找与被动寻找

单独评估与联合评估

在内容电商出现之前,淘宝、京东上的电商交易我们可以称为联合评估的消费。因为用户在淘宝上进行购物的时候还是依照着传统中“货比三家”的形式进行的,用户不会只看了一家店便下单,往往都是把一系列有相同商品的店铺看完之后,然后再挑选其中更好的进行下单购买。

这就是联合评估,繁杂的商品对比使人们产生价格对比的心理效应,会直接导致用户的不确定性增加,影响其最后的购买行为。

而单独评估就是我们前面所说的内容电商,内容电商的含义其实就是:“内容+电商=购买”,当用户在内容中遇到了自己喜欢的内容,会直接进行下单购买,而不会存在其他商品对其造成影响,所以最后的交易成功率也会大大的增加。

所以相对来说,内容电商比交易型平台电商更具有场景化,使用户在进行浏览时的代入感更强,往往当用户看到一件商品被描述得很好而自己又好像需要的话,他们就会直接进行购买,而不会去与其他商品去对比的。

感性消费与理性消费

在淘宝中进行购物的时候,我们的购物情绪是一直保持着理性的,我们不会单独的看一家店铺而就进行交易,在购买一件商品的时候我们会把这件商品的价格、质量、评价等详细的信息进行与其他店铺的对比,然后再选出综合情况最好的进行交易。

 

而在内容电商中,用户的目的并不在于购物,往往用户的第一目的是阅读,阅读的过程中该商品的优点会被无限的放大,我们的眼球会被其吸引,并且容易忽略掉缺点的存在,这时候就算用户在最开始时并不是想要购物的,但是到最后都会觉得:“哇!这款产品好厉害,我买了。”这就是感性消费与理性消费之间的区别。

主动寻找与被动寻找

最后,内容电商与交易型电商的最大区别就是用户是否去主动寻找商品的。

在交易型电商,也就是淘宝之类的电商模式中,用户往往在打开App之前就已经确定下来要买的商品是什么,所以他们用得最多的就是搜索功能,用户会直接对想要购买的商品进行搜索,然后再找出综合情况最好的商品进行购买,这种主动寻找型的最大弊端就是卖家很难将商品呈现用户的面前,并且在类似淘宝这样的巨大商品流当中,很多商家的店铺都会被数量的洪水所掩盖。

但是这种情况在内容电商中就不会出现,因为在内容电商中用户的关注点不在于电商,而是内容。在内容电商中,用户主动进行寻找的是内容,而商品的寻找是被动的,用户容易被内容的吸引而对商品进行直接消费,转化率高且准。

从内容到电商,从电商到内容,各路玩家几乎是步调一致的走上了内容电商的交叉口。对于传统电商,尤其是品牌正逐渐老化的电商来讲,这样的转变虽然痛苦,但势在必行。如此,才更有希望不彻底沦为巨头平台的附庸,垂直电商品牌也能在垂直与平台共生之间找到平衡点。

内容电商接下来的赛道势必会很拥挤,附着在电商上的内容也可能会越来越拥挤、越来越同质化,关心用户在哪里、过得怎么样、变成啥样了,可能比单纯跟着巨头们冲进战场更为重要。

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