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青年创业者孔庆杰:大营销时代

孔庆杰 2020-03-31

分类: 杂七杂八 1500 0

大营销时代已经到来,每个人都置身其中。

一则“人民日报评邱晨”消息被推上了热搜。在短短数小时内,浏览量突破4亿,讨论高达9万条。我不是娱乐博主,不是要跟大家一起吃瓜。想跟大家聊一聊:这些接二连三的瓜,透漏了什么信号?

八十年代后,中国经济开始崛起,经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势,冷战结束后,世界被更紧密的联系在一起。市场营销也进入了开放与回归的时代。1986年,菲利普科特勒提出了“大市场营销”的概念。他在原有的4P组合基础上,增加了2P:政治力量(political power),公共关系(public relations)。科特勒认为:了解一个国家的政治状况和政治壁垒,才能更好的向这个国家推销产品。在公众中树立良好的企业形象,承担社会责任,赢得舆论,才能有效的开展营销工作。这被称为市场营销学的第二次革命。

在科技升级的助力下,经济全球化的进程被快速推进,2P因素也开始发挥更大的作用。去年四月上旬,一位女车主坐在奔驰车盖上的视频迅速走红网络。据悉,该车主花了66万在西安利之星买了一辆奔驰车,提车当天开出一公里发动机就开始漏油,过15天交涉,商家只答应换发动机。女车主只好以“撒泼打滚”的方式维权。该视频在社交平台上疯传,相关话题阅读量过亿次,66万买奔驰还没开就漏油#阅读量超过7亿,讨论量高达14万。事情已经从个人纠纷升级到了社会事件,各路大神,疯狂diss。四天后,奔驰官方发布了一则声明:4月16日,西安利之星与女车主达成换车补偿和解协议。出现问题,推卸责任;社会互动,毫无诚意;舆论发酵,节节败退。除了损失掉眼下的订单,无形之中,也提高了终端的销售成本。在今天这个信息里,店大欺客的事情会受到网民的制裁。营销,始终无法逃脱产品,用户,竞争的铁三角。产品出现问题,大众丧失信心,就是竞争对手的重大机会。

近日,特斯拉在消费者不知情的情况下,将国产Model 3上的HW3.0芯片偷梁换柱成了HW2.5,深感被欺骗的消费者纷纷到特斯拉官微下抗议,索赔。在被狂喷“对顾客撒谎,涉嫌欺诈”后,钢铁侠马斯克竟然在社交媒体上暗讽消费者“无理取闹”。曾经号称“不会支付任何广告或代言费用”的特斯拉,迅速的被推上了风口浪尖。目测,退订订单,会比生产汽车的速度快的多。许多车主,纷纷转粉蔚来。世界上没有不倒的人设,如果还没倒,你骂个消费者试试。

在今天这个信息的社会,任何企业都在销售两个产品:一是企业的业务。通过售卖业务,赚取利润。二是企业本身。将自身置身于庞大的社会关系中,获得大家的认可和信任,降低用户的发现成本,提高业务的转化率。企业正在从臃肿的组织中脱离出来,小组织在大生态下的竞争正在成为社会常态。最终,每一个人都会成为一个独立的竞争个体。

疫情危机,导致春节档电影撤档。让所有人吃惊的是:24日上午,《囧妈》宣布在网上流媒体上线,最重要的是免费。25日,也就是大年初一,零点起,《囧妈》在网络平台免费独播。这波操作,为《囧妈》和徐峥换来了观众的关注度和好感度。虽遭到各大影院反抗,《囧妈》还是在逆境中跳了起来。《囧妈》的出品方,欢喜传媒在宣布消息后股票大涨超30%。

豆瓣评分6.0,是产品本身的问题;能让烂片卖出高价,是徐峥团队强大的公关关系运作能力。这一切感觉,还感觉来的那么不真实;但是,确实已经置身其中,我们需要在这个公关空间内构建起自己的防火墙。进攻,能够保证后院安稳;防守,能够扛住刀砍炮轰。

最近饭圈还有一个大瓜:2月24日,@迪迪出逃记在AO3和Lofter发布同人文《下坠》连载。肖战粉丝不满小说将肖战设定为女性化角色,并感觉偶像受到侮辱,迅速集结火力,举报了作者,连平台AO3也没能幸免。举报行为惹怒了其他圈子的人,最终演化为一场赛博空间的战争。通过几轮较量,随着越来越多的人加入,肖战粉丝抵挡不住,处于舆论下风。躺枪的肖战未发声,工作室公开道歉。事情的始作俑者“巴南区小兔赞比”被粉丝卖出。3月1日,#抵制肖战#微博话题冲上热搜,并有热心网友列出了肖战代言全线产品名单,并明确表示:不会购买任何肖战代言,担任大使,即肖战销售的产品。鉴于此,佳洁士品牌紧急更换置顶微博代言人,蒙牛真果粒延后花果轻乳的官宣日期,Olay也将置项微博代言人换成了马思纯。之后,Olay主播在直播中力挺肖战,点燃了导火索,引发了一场向Olay要求补开纸质发票的行动。除了产品,连肖战参演的影视作品也未能幸免,豆瓣评分一路下跌。在这场赛博空间的战争中,任何一个传言,都能淹没一只昔日的猛兽,任何一次集结,都能吞食掉一个体量巨大的企业。

一直到今天,这些东西都像是小说的情节,像是活在梦里的故事。但是,这是真实发生在现实中的事情。在这场看不见硝烟的战场上,肖战及其相关利益团体损失惨重。如果在战火刚刚燃起时,肖战团队能拿出更加有效的解决方案,也许结果又会是另一番局面。这些损失,都是真金白银的;这些教训,也是血淋淋的。

以今日头条为例,2019年,1825万用户发布了4.5亿条内容,如果你想靠实力脱颖而出,也许并不容易,但是,如果你想让几亿用户注意到你,只需要把一只臭鞋扔进海底捞的锅里就够了。

疫情突袭,一切业务都在向云端转移;线下实体,成为一个巨大的生产车间和仓库;对于消费者而言,越来越多的活动在线上完成。在一个完整的交易中,会有越来越多的人参与其中。每一个企业的蝴蝶效应,都是从一个无人察觉的交易和小摩擦开始。

当企业置身于无数次业务交易中,强大的公共关系维护能力,不仅会为交易顺利进行增砖添瓦,还会成为企业面对社会的防火墙。

最近,私域流量和粉丝经济火爆,卖方试图给消费者建一堵围墙。在信息爆炸的买方市场,围墙是拦不住消费者的选择,粉丝不会成为你崩塌的防火墙,它仅有的意义就是:将更大的实惠给更需要的人。深刻的理解政治力量,强大的公关关系运作能力,既为企业织出的一张无形的业务流通网络,也为企业阻碍病毒入侵建起了防火墙。影响消费者交易的防火墙,不在社交媒体工具上,而是在每一个消费者的心里。

在这个频繁跳出黑天鹅,充满不确定的时代,“人”重新回归商业的原点。你需要照顾的已经不仅仅是为你付账的爷,还有给爷出主意的七大姑八大姨,和一群随时待命蓄势待发的网友。对公共关系的运营和政治力量的洞悉成了每一个想要从这个社会获取利益的人和组织,必不可少的活动。邱晨事件,不仅是一个社会热点,更应该成为企业营销的警钟。

(孔庆杰先生简介:创业风专栏作家、青年创业者、资深社交商业专家、赢在中国寻找中国合伙人特邀嘉宾。)

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